現代營銷依賴于數據。所有人都想從最基本的開始做起，了解客戶是誰。這似乎很簡單，但客戶與業務互動渠道的激增，使這個簡單的目標變得極其復雜。每個業務部門依賴的是客戶數據的不同方面，他們都有自己的運用場景。 比如，銷售部門依賴于CRM（客戶關系管理平臺），售后部門主要看客服系統，市場營銷部門關心微信平臺，數據分析團隊使用各類數據分析工具。 這些工具各自產生新的、孤立的、片面的客戶數據， 卻無法快速同步， 甚至團隊之間還懷疑對方數據是否正確。 因此，企業需要一個統一真實的數據源來描述客戶，而不是任由客戶的不同維度數據由不同部門各自存儲。這需要一個技術平臺來收集所有的第一方、第二方甚至是第三方的用戶交互數據，并且將這些數據集成到各個部門使用的工具之中，來保證客戶數據的統一性，最終為客戶提供良好的體驗。 所以，客戶數據中臺（Customer Data Platform, CDP）獲得越來越多的關注就不足為奇了。 01、CDP的定義 David Raab 在2013年首次提出了Customer Data Platform（CDP）的概念。并且如此定義CDP： CDP 的目標是匯集所有客戶數據并將數據存儲在統一的、可多部門訪問的數據平臺中，讓企業各個部門都可以輕松使用。 您可能會說， 我們早就聽說過“客戶數據中心”或”單一客戶視圖” 或 “360 度客戶檔案”的故事。但在現實中沒有一個平臺類型能匯集所有的數據， 并同時滿足不同業務部門的數據需求。 02、CDP的三大特征 1.數據能收進來（Link） CDP可以快速連接來自市場、銷售、客服等各部門的各類數據源中存儲的客戶數據。不管是實名客戶，還是匿名客戶，都可以在CDP中根據業務定義得到合并。為企業提供了完整的、不斷更新的客戶畫像，而不是流于表面的統計數據。 2.數據能流出去（Flow） CDP有能力快速對接企業內外部的各種數據源，包括廣告投放、CRM、客服系統、網站、微信、App、大數據分析與BI等等。只有數據流動起來，CDP才能產生更大的價值。 3.業務驅動（Drive） CDP是為業務人員驅動建立的，而不是IT人員。業務人員可以自行決定需要什么數據源、如何對用戶打標簽、把數據傳遞到哪些平臺等等。CDP應該有極其簡單的界面，業務團隊可以直接在CDP上進行操作，而不是依賴于IT部門。 CDP不是CRM（包括Social CRM、會員系統等）。傳統的CRM或者會員系統是用來和客戶進行交互的，只基于很少量的歷史數據來構建客戶畫像。 CRM管理最多的是已購買的實名客戶，但匿名客戶的行為難以識別并且獲得洞察。同時，傳統CRM的設計目的不是從各類數據源吸收大量數據，因為它一般比較封閉，從外部系統獲取數據的成本較高。 但是CDP可以連接到各種類型、各種來源的客戶數據。這些數據可以是內部數據，也可以是外部數據；可以是結構化數據，也可以是非結構化數據；可以是實時的，也可以是非實時的。這種連接的能力，可以讓企業對客戶情況有一個更快更全面的理解，并且及時做出反應。 CDP可以包含的數據類型主要有以下幾種： 交易訂單數據：從ERP、CRM、電商系統中產生的各類交易信息。包括卡券、訂單、購物車、退換貨訂單。 行為數據：客戶在微信，網站，App，小程序等各類第一方觸點上產生的大量行為數據。比如關注微信，提交表單，訪問頁面等等。 產品等業務對象數據：這些數據不是客戶數據，但會和分析極度相關。比如庫存和產品價格，就是許多零售客戶分析時必需的數據點。 外部工具產生的數據：現代營銷必須依賴于非常多的外部工具，比如報名表單，郵件，微課堂，微店等系統產生的大量數據。 第二方數據：合作系統傳回的數據，比如郵件、短信在發送后，客戶是否有閱讀、點擊等。 CDP的數據是CRM用戶畫像的良好補充。可以通過CDP搜集CRM中沒有的數據，并傳遞給CRM，完善CRM中的畫像。也可以通過CDP，將CRM中的數據傳遞給后臺的BI，客服等系統。 03、CDP不是DMP數據管理平臺 CDP和DMP很容易混淆。DMP的設計目的是為廣告提供服務，尤其是通過Cookie實現重定向廣告。但是在DMP中，大部分信息是匿名的，而且會在cookie生存失效（一般90天）后過期。 CDP的設計目的是建立持久的客戶記錄，這意味著它存儲數據并保留歷史記錄。然后, 將其與客戶所有數據結合使用, 即可得到一條記錄。 相較DMP，CDP會同時關注匿名客戶與實名客戶，客戶的信息也會更細致。 設計優秀的CDP是完全可以取代第一方DMP的作用的。對于已經有DMP的企業，CDP采集的第一方，第二方數據，可以作為DMP數據的補充。 04、CDP不是數據倉庫也不是傳統的數據中臺 傳統的數據倉庫（或者數據中臺）是由 IT 團隊構建和運行的，要求懂得很高技術知識的人員才能使用，所以業務人員是沒法操作的。 數據倉庫的目的是將數據匯集在一起，因此業務團隊需要特別依賴 IT 部門，這往往使得從構思到執行整個過程都非常緩慢，因為幾乎所有公司都存在“開發排期”的問題。 而業務團隊（尤其是營銷部門）的工作性質要求靈活操作流程（并且很多時候是在測試客戶反饋），但IT團隊要求需求部門提供確定性的需求，所以不可避免地存在跨部門的溝通沖突。 CDP的設計核心是：Low Code 低代碼。也許在初次設置的時候，需要一些IT部門的參與，但設置完成后，業務團隊基本可以完全控制數據的使用和流動。 CDP不是Marketing Automation（營銷自動化系統）Marketing Automation系統的設計目的是在觸點上和客戶進行交互。它會有一定數據收集能力，但是從本質上來說并非為了連接各類數據源，因此沒有辦法快速對接大量各類系統。 在 CDP 世界里, 這些通道接觸點上交互的系統稱為交互平臺(Engagement Platform)。除Marketing Automation等交互系統外，還包括電子郵件、各類微信小游戲平臺、社交媒體管理平臺等等。 這些交互平臺與 CDP 連接以發送消息, 但也收集市場活動數據反饋到CDP。它們不是 CDP 的一部分, 但有些 CDP與交互平臺緊密集成，因此可以從CDP中直接發送消息。一些優秀的CDP也會包含營銷觸達交互的功能。 05、外購 VS 自建CDP CDP需要同時兼顧營銷運營的業務知識與IT的嚴謹。企業能自己建立一個 CDP 嗎？理論上可以，許多企業都嘗試自行開發CDP，顯然，在這樣一個定制項目中有相當大的成本投資、時間投入和開發風險。 這種難度是全方位體現的，有很多CDP項目由于無法處理海量數據而失敗，有很多CDP項目由于底層數據結構的擴展性不足而失敗，更多的是無法提供一個適合業務人員操作的統一平臺而失敗。所以要同時兼顧對業務流程的深刻理解，以及可擴展的IT架構，企業至少需要幾十人的專家團隊、三年的時間才有可能建成。 06、企業如何從CDP受益 1.真正的客戶全景畫像 CDP整合集成了企業在每個渠道上和客戶交互的第一方數據，從移動到 WEB、POS系統、到后端ERP、支付服務、再到客服系統、甚至CRM，企業擁有一個持續更新的客戶全景畫像，并且基于這個畫像靈活制定各種營銷策略。 2.更能打動人心的客戶旅程 客戶與企業的互動分散在各種不同的觸點，需要使用不同的工具。CDP可以將各個工具串聯起來，業務人員可以自行在CDP客戶旅程配置的可視化界面上，更快捷地制定出符合客戶需求的客戶旅程。 3.客戶數據的單一真實來源（Single Source of Truth） CDP作為客戶數據的單一真實來源，在整個組織中強制執行通用的數據標準，保證數據是正確、一致且符合內部隱私和安全策略的，并且這些數據可以被傳遞到企業業務團隊使用的任何工具中去。CDP可以幫助企業業務團隊更快地使用新工具, 并使每個團隊成員能在統一的客戶數據庫中工作。